ICA:s folkhälsosatsning redan en klassiker

Att få upp folk ur soffan och sätta igång, och parallellt skapa bättre matvanor. Det är främsta anledningarna till varför ICA skapat ICA-klassikern – matvarugigantens bidrag till ökad folkhälsa som snabbt blivit en succé.

En Svensk Klassiker – Engelbrektsloppet, Vasaloppet, Vätternrundan, Vansbrosimningen och TCS Lidingöloppet samma år – lockar många. Men för minst lika många kan tröskeln vara lite väl hög. Det är bakgrunden till succén ICA-klassikern som går in på andra år till ICA:s kunder och totalt femte året. Hittills har 40 000 ICA-kunder gjort en egen klassiker, men under sex till nio veckor per delmoment. Lägg därtill ett par tusen medarbetare i ICA:s 1 300 butiker, lager och kontor.

Envisa herrar

Allt började med två envisa herrar: Jonas Bauer och Micke Thorén. Bauer var vd för Vasaloppet och satt då i styrelsen för En Svensk Klassiker. Under hela 2011 höll han på att tjata Teddy Falkenek, Chef Varumärkes- och samhällsengagemang på ICA, sönder och samman om ett möte med Micke Thorén, ny vd på En Svensk Klassiker. Bauer ansåg att ICA och En Svensk Klassiker var som hand-i-handske. Falkenek var inte lika övertygad. Hans bild av En Svensk Klassiker var en liten grupp elitmotionärer som gjorde ”sin grej”. Och den gruppen var definitivt inte prioriterad i ICA:s hälsa-strategi. Tvärtom.

Till slut gav Teddy Falkenek med sig och lovade att komma till ett möte i december 2011 i Mora och lyssna. På ett villkor: Att han fick ta med sig skidorna och ge sig ut och träna i spåret efter mötet. Han laddade nämligen för ICA:s eget lopp, ICA Kortvasan, och lade grunden för tre kommande egna En Svensk Klassiker, fast det visste han inte vid det tillfället.

 

Varvade nya partnern

Falkenek lyssnade, fastnade för konceptet Arbetsplatsklassikern, tackade för mötet och gav sig ut i spåret. Micke Thorén tackade i sin tur sin gäst för att han åkt från Stockholm till Mora, och lyssnat på argumenten för ett samarbete, genom att hänga med ut i 1,5 kilometersspåret – och varvade Teddy Falkenek vartannat varv! Det var början på ett nytt och långvarigt samarbete. Teddy Falkenek åkte hem till ICA:s huvudkontor i Solna och initierade ett antal interna work shops för att utveckla konceptet Arbetsplatsklassikern till något unikt för ICA. Därmed var ICA-klassikern född.

 

Stärker kundrelationer

2012 testades konceptet på 400 medarbetare inom Marknad i Solna och Kungälv samt inom Logistik i Västerås.

– Det föll väl ut och vi bestämde oss för att lansera ICA-klassikern i hela Sverige. Vi tänkte att om vi erbjuder mat av hög kvalitet till kunderna som är inne i butiken en till två gånger i veckan, varför skulle vi då inte kunna erbjuda motion av hög kvalitet, frågar Teddy Falkenek retoriskt.

 

För många butiker har det blivit ett sätt att skapa starkare relation med kunderna. Otaliga är de träningsgrupper som bildats på initiativ av handlare och butiksägare, och där kunderna tacksamt hakar på.

– Vi vänder oss till de som vill komma igång, men kanske haft lite svårt för att det känns väl tufft att exempelvis cykla Vätternrundan på en gång. Det krävs trots allt en hel del träning, och det är inte alla som klarar av den mängd som krävs. Nu har du nio veckor på dig och allt du cyklar räknas, så det är lättare att samla ihop 30 mil på cykel, förklarar Teddy Falkenek.

Kunderna tar initiativ

Även kunderna tar initiativ. Teddy Falkenek visar stolt upp den Facebook-sida som initierats av kunderna, och där de även står för statusuppdateringarna. Det är allt ifrån intjänade kilometrar och mil i spår, skog, mark till frågor om träning och kost. Många lägger upp skärmdumpar från sina egna sidor på ICA:s hemsida för ICA-klassikern.

 

Mer motion skapar också nyttigare matvanor

– Vi ser en tydlig koppling mellan människor som börjar träna och bättre matvanor. Vi försöker uppmuntra genom att ge extrapris på bra varor. Det inspirerar även oss på ICA. Vi säljer hellre nyttiga varor än läsk, chips och godis.

Förankra i ledningen

Vad är då Teddy Falkeneks tips till andra företag som vill komma igång med liknande satsningar, men inte riktigt vet hur?

– Se till att ledningen i företaget verkligen stöder satsningen, hitta eldsjälar på rätt nivå – det vill säga de som precis kommit igång med sin träningen och kan fungera som förebilder – och skapa en plattform som gör det enkelt att vara med och där var och en kan se sin egen utveckling.

För Sveriges i särklass största matvaruleverantör är utvecklingen av ICA-klassikern bara i sin linda.

– Det vi framför allt vill utveckla är samarbetet med våra leverantörer, att kunna erbjuda ännu fler och bättre varor som är relevanta för den som tränar för att lyckas med sin egen klassiker. Och att ta fram koncept för att påverka folkhälsan ännu mer. Vi har flera spännande saker på gång, men inget jag kan berätta om just nu.

 

Av Thomas Björn
Artikeln hittar ni även på Idrottens Affärer
http://www.idrottensaffarer.se/icas-folkhalsosatsning-redan-en-klassiker